16 年的一夜成名:ON 如何打造未来最高端运动品牌
关联
人物 Bob Safian · David Alleman
公司 ON
概念 light spray · Clean Cloud 泡沫 · 创新 · 高端(非奢侈)定位 · 运动阶层 · 股权替代代言 · 合伙制领导 · 社会变迁造品牌
这一集聊的是一个从零做到接近 40 亿美元品牌的运动品牌——ON,就是那家做「云朵鞋底」、跑者圈里几乎人手一双的瑞士公司。说话的主角是 David Alleman,ON 的联合创始人,今年 5 月刚和联合创始人 Casper 一起接任联合 CEO。主持人 Bob Safian 问他的第一个问题就是:你们会不会是「下一个 Nike」?
他的回答避开了「最大」,选了「最高端」:「这个计划就是成为最高端的全球运动品牌,真正基于创新,但也基于设计。」 他给自己的定位很明确:不做最大的,做「未来最高端的品牌」——在规模化的运动品牌里,ON 仍是增长最快的,利润率也是最高的。
时代给了新品牌什么机会:从「休闲阶层」到「运动阶层」
ON 在 2010 年创立,靠一个激进的鞋底设计起步。但 David 认为,光有产品创新不够——真正的机会来自社会结构的转变。
「过去运动可能还是你在周末才做的事情,现在运动和运动生活方式已经移到了社会的中心。」他说过去有个「休闲阶层」,核心是消费、是拥有物品;而一个新的「运动阶层」正在出现——人们在意的是体验、活力、长寿,「健康是新的财富」。[04:02-04:35 David]
他的历史观察是:每当社会发生这种转变,就会为响应它的全新品牌创造成为大品牌的机会。19 世纪末旅行兴起,造就了今天的头部奢侈箱包品牌;数字设备变得便携、成为身份的一部分时,设计变得至关重要。 运动移向社会中心,就是属于 ON 的那个时刻。
高端,但不是奢侈
奢侈品行业过去两年可能失去了数千万消费者——稀缺模式、高价模式把人挡在门外。David 看到的正是高端产品的机会:「奢侈品的定义就是限制获取渠道…
…而 ON 的定义是创新。
我们想把创新带给每一个人,给你更好的体验。」 创新有成本,所以需要高端定价来支撑投入——但逻辑和奢侈品完全相反:一个靠限制,一个靠普及。
明星合作:不送钱,要股权
和 Roger Federer(网球传奇,现为 ON 的共同创业者)、Zendaya 的合作,David 说「很多都是机缘巧合」。Federer 先在 Instagram 上从 Roland Garros 发了张穿 ON 鞋的照片——「我们觉得那是一个约会的邀请,于是我们就赴了那次约会。
」 后来在苏黎世市中心的一顿晚饭上,Federer 反过来挑战他们:能不能也改变网球的体验?三个月后他就进了 ON 的苏黎世创新空间。
合作模式本身也是创新。当时 ON 是一家成立七年的公司,「我们说,嘿,与其我们给你钱,不如你给我们钱?
」 他们没有走传统的代言模式,而是给了 Federer 股权。主持人点破:鉴于公司后来的成长,这一步对他来说非常划算。
创新怎么落地:一只三分钟「喷」出来的鞋
最能说明 ON 做法的是一个具体案例。传统制鞋工艺,一只鞋的鞋面要经过约 200 道工序。
一位年轻设计师看到 YouTube 上有人用热熔胶枪喷涂万圣节网罩,想:能不能用热熔胶枪喷一只鞋? 他做了个粗糙的原型,而 ON 的反应是当年面对 Olivier 那双「花园水管鞋」时同样的态度——「我们有意识地做了一个拥抱大量风险的决定,说:嘿,这听起来很疯狂。
但疯狂是好事,因为黎明前的黑夜总是最黑暗的。」
具体的做法:给设计师配了几名机器人工程师、材料科学家和运动科学家,组成一支五人小突击队。结果就是 LightSpray 技术——机械臂把丝线以多边形形状直接喷涂在外底上,不缝、直接熔合,把 200 道工序压缩成一步,三分钟喷出一只鞋。
副产品是环保:这种鞋面的碳足迹降低了 75% 以上。他们的 Clean Cloud 泡沫材料,则是从航空业排放中回收原料做成的。
创新从哪来?David 说他们任何时点都有约 50 到 100 个候选想法,靠评审会议和阶段门决定哪些进入创新漏斗——这是标准流程,不是等灵感。
为什么创始人亲自下场当 CEO
今年 5 月,David 和 Casper 接任联合 CEO。他解释,ON 从创立起就是合伙制——最初三人(Olivier、Casper 和他),一度五人合伙。
「那是我们的秘密武器,因为它给了我们惊人的带宽去追求非常不同的使命。」 有人管供应链、让机器平稳运转,创始人得以始终专注打造下一个增长引擎:下一款鞋、服装、零售、和 Federer 一起做网球。
这次调整没改变这个模式,只是优先级转移:「运营业务、在业务上做到非常精确,在我们日常工作中占了更大的比重。」 至于股价较峰值下跌了不少?他不太纠结,应对方式「绝对不是诉诸打折,而是确保我们把最新的创新带入这项运动」。
零售、服装与「16 年的一夜成名」
人们说他爆发式增长,他的回答是:「是的,我们是一场 16 年的一夜成名。」 而且这句话适用于每一块新业务——新增长引擎往往要酝酿四五年。
零售就是例子:2021 年疫情最严重时,他们在纽约 Lafayette 街开了第一家门店——当时租金更便宜,而且他们赌市中心会回归。现在门店超过 80 家。
开店的首要动机是两个:把品牌植根于社会中心,以及支撑「从头到脚」战略——服装没法靠合作门店里的一面鞋墙表达,必须给它完整空间。零售「能水涨船高」,带动一切;好生意反而是做对事情的结果,不是最初目的。
本集带走
- 社会变迁造品牌:运动从周末活动移向社会中心、「运动阶层」取代「休闲阶层」——响应这种转变的全新品牌,才有机会长大。
- 高端≠奢侈:奢侈品靠限制获取,ON 靠创新普及;高端定价支撑创新投入,而不是制造稀缺。
- 给创新配突击队:一个「用热熔胶枪喷鞋」的疯狂想法,做法是给设计师配上机器人工程师和材料科学家的五人小队,而不是开会否决——结果是 200 道工序变一步。
- 用股权替代代言费:请不起顶级明星代言,可以反过来让他入股成为共同创业者——对双方都更绑定。
- 新业务按五年酝酿来规划:零售、服装、网球都是四五年前种下的种子;「一夜成名」背后是 16 年。
- 逆境的答案是创新不是打折:面对股价波动,靠把最新创新带入运动来应对,而不是降价。
这真的是一个机会,去打造一个最终不必是绝对最大、但却是未来最高端的品牌。
So it’s really an opportunity to build a brand that doesn’t have to be ultimately the absolute biggest, but is the most premium brand of the future.
—— David Alleman · [00:25]
我认为每当社会发生变化,它都为那些响应这种变化的全新品牌创造了成长为大型品牌的巨大机会。
And I think whenever society changed, it has created a big opportunity for absolutely new brands that respond to that to become big.
—— David Alleman · [04:36]
是的,因为奢侈品的定义就是限制获取渠道。
Yes, because luxury is defined by limiting access.
—— David Alleman · [05:34]
所以我们说,嘿,与其我们给你钱,不如你给我们钱?结果这对每个人都非常划算。
And so we said, hey, instead of us giving you money, why don’t you give us money? And that worked out for everyone very well.
—— David Alleman · [09:26]
我们做了一个有意识的决定,去拥抱大量风险,说:嘿,这听起来很疯狂,但疯狂是好事,因为黎明前的黑夜总是最黑暗的。
We took a conscious decision to embrace a lot of risk and say, hey, it sounds crazy, but crazy is good because the night is always the darkest before dawn.
—— David Alleman · [00:01]
而我们应对的方式绝对不是诉诸打折,而是确保我们把最新的创新带入这项运动。
And our way to navigate that is definitely not to resort to discounting, but to make sure that we bring the newest innovation into the sport.
—— David Alleman · [17:47]
作为创始人,我们的职责一直是确保我们不仅仅考虑当下,而是考虑下一个时刻。
It’s always been our role as founders to make sure that we’re not just thinking about the moment, but that we are thinking about the next moment.
—— David Alleman · [18:22]
而我说,是的,我们是一场 16 年的一夜成名。
And I’m saying, yes, we’ve been a 16-year overnight success.
—— David Alleman · [18:37]