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Basecamp 5 引导设计：让CEO亲自带客户过产品

关联

人物 Kimberly · Jason · David

公司 37Signals · Basecamp

概念 入职引导 · 画中画导览 · 引导漂移 · 创始人主导的公司

这一集是 37signals 的 REWORK 播客，联合创始人 Jason Fried 和 David Heinemeier Hansson 聊他们怎么给 Basecamp 5 做新用户引导。Jason 是 37signals 的 CEO，David 是联合创始人兼 CTO 。最反直觉的一点是：Jason 在 Twitter 上发了个提议，说要亲自带五名新客户，每隔几周做一次通话，手把手过一遍产品 。

画中画导览：在真实项目里动手，而不是看箭头

Basecamp 之前的引导基本就是指箭头——“这是这儿，这是那儿，这样用”。到做 HEY（他们的邮件产品）的时候，他们试了一种新方式：用户必须把邮件一封封筛选进来，这个过程本身就是在互动中学会产品 。这套体验成了他们的新标杆。

Basecamp 5 把这个思路往前推了一步。注册之后，用户看到的是一个内容完整的真实项目，不是空壳。

角落里有一个画中画小视频，Kimberly 出镜说”试试这个，试试那个”。用户就在这个真实项目里点来点去、留评论、随便玩。

玩完之后，下一步才是创建自己的第一个项目。整个过程没有风险——你不会搞砸任何真正重要的东西 。

整个导览大概三分钟。走完之后，界面完整呈现，侧边栏会再推几条通知，教你更多功能，同时你也学会了怎么用通知系统本身 。

Jason 说他心里一直有个黄金标准：如果你能坐在每个客户旁边，亲手带他们过一遍产品，你会怎么做？他觉得 Basecamp 5 是他们最接近这个愿景的一次 。

引导为什么总是烂：你自己不注册，当然不知道坏了

David 指出了一个结构性问题：做产品的人自己不注册自己的产品。他们天天泡在满是数据的账户里，根本看不到”稀疏状态”——只有一个项目、两个待办列表时产品长什么样 。

更致命的是漂移。你发布那天做好了引导流程，然后产品不断迭代，东西挪了位置、加了新功能，但注册流程还停在发布日的样子。因为团队不会每天都走一遍注册流，不像某个拖拽交互坏了，你天天被烦就会去修 。

David 说他以前注册别人的产品，看到明显过时的引导会想”他们怎么不知道？“，现在回想起来，他自己上次注册 Basecamp 可能都是一年前的事了。所以现在他多了点同理心 。

CEO 亲自演示：不是销售，是展示哲学

Jason 不只是设计了画中画引导，他还亲自上阵。他在 Twitter 上说，接下来 90 天内注册某个方案的前五名客户，他每隔几周带他们过一遍账户，随时问答。立刻就满了五个人 。

他说这不是销售。他不推销，不承诺定制功能，不在乎你买不买。

他就是想展示产品，因为他为它自豪 。而且演示的时候，他传递的不只是功能，还有他们的工作哲学——比如很多人问”怎么接 GitHub issues”，他的回答是”你其实不需要接那些”。

人们现在被教育成觉得需要一堆工具、设计师和程序员分开在不同地方工作。而 Basecamp 的方式是一个程序员和一个设计师在同一个地方协作，这常常让人震惊 。

Kimberly 提到，让人惊讶的不仅是这件事本身，而是做这件事的人是 CEO 。David 的说法更直白：大多数”职业 CEO”根本不碰自己的产品，就像麦当劳 CEO 在广告里咬一小口汉堡，看起来像完全不吃自己东西的人，语言里都透着不对劲 。他认为创始人主导的公司有一个天然优势——创始人从零开始手动做过每一单销售，更可能保持和客户之间的双向连接 。

引导也是介绍”我们是谁”

Basecamp 5 的引导还有一层目的：不只是教人用产品，是介绍公司本身。注册后第一件事是看到 Jason 的一封信（格式信函，但写的是他本人的邮箱地址，有问题可以直接写给他，他每天亲自回） 。应用内的公告也改成了个人头像发出，来自 Jason、Kimberly 或 Brian，而不是”Basecamp 公司”这个笼统品牌 。

Jason 说，现在这个行业里产品越来越像——大家都在往中间塞一个大文本框，打字就行。产品之间区分度越来越低。

那你怎么让人记住你？除了产品本身，还有你作为一家公司是什么样的人、多平易近人、多愿意沟通 。

双向收获：演示也是用户测试

David 补充说，这种一对一不是单向的。他们以为发布后会有争议的改动，有的确实成了问题，但很多要么根本没人注意到，要么被注意到的是他们完全没预料到的地方 。

这跟单口喜剧一样——你以为会炸场的段子没反应，随口一句反而全场笑。你只有坐到客户旁边，看他们实际操作，才知道什么真正落地 。包括那些很蠢的绊脚点，也是亲眼看着才能发现 。

本集带走

• 让用户在真实项目里动手，而不是空壳里看教程：Basecamp 5 先给一个内容完整的项目让用户随便点，画中画视频引导，走完再创建自己的项目。零风险，学得快。
• 引导流程会”漂移”——产品在进化，注册流程停在发布日：团队自己不注册自己的产品，所以不知道引导已经过时了。要定期亲自走一遍注册流。
• 创始人亲自演示传递的不只是功能，是工作哲学：“你不需要接那些工具”这类回答，比功能介绍更有冲击力。
• 把引导当成介绍”我们是谁”的机会：用真人头像发公告、创始人邮箱直接暴露给客户、亲自回邮件——这些比产品差异化更难被复制。
• 一对一演示是最好的用户测试：你以为会炸的点没反应，没在意的地方反而被反复提到。只有坐到客户旁边才能发现。

如果你真的能坐在每个客户旁边，说，这是我想给你看的，你会做什么？那是我的黄金标准。
If you could literally sit next to every single customer and go, here’s what I want to show you, what would you do? And that’s the gold standard for me.
—— 嘉宾 · [03:36]

你说，Kimberly，哦，你对 Jason 会那样做感到惊讶。我理解这是惊讶，因为大多数公司 CEO，当然专业的那些从不做。这就是为什么他们的东西很烂，因为他们实际上没有接触到它。
You say, Kimberly, like, oh, you’re surprised that Jason would do that. I can understand it’s surprised because most company CEOs, certainly the professional ones never do. And that’s why their shit sucks because they’re not actually exposed to it.
—— 嘉宾 · [13:01]

我实际上关心我卖的东西。我不是卖产品。我在卖汉堡。我在卖项目管理工具。我在卖特定的东西。我不是卖一个类别。我不是卖内容。
I actually care about the thing I’m selling. I’m not selling product. I’m selling burgers. I’m selling project management tools. I’m selling something specific. I’m not selling a category. I’m not selling content.
—— 嘉宾 · [14:02]