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MTV 联合创始人 Tom Freston:打破规则的生意经

关联

人物 Jeff Berman · Tom Freston

公司 MTV · Viacom · The Facebook · YouTube

概念 创新者的窘境 · DEI · 股东至上 · 零经验招聘

这一集的嘉宾是 Tom Freston——MTV 的联合创始人、后来的 Viacom CEO,出了本回忆录叫《Unplugged》。主持 Jeff Berman 说「传奇」这个词被用滥了,但 Tom 是名副其实的传奇。而他职业生涯的开局,是穿着人字拖和睡衣,在印度和阿富汗做了八年服装生意。

他的第一课:谦逊 + 自信,来自「没规矩的地方」

Tom 当年因为找不到工作,索性在印度做起了服装生意,一无所知也从没想干这行,结果生意像火箭一样腾飞。直到吉米·卡特颁布对印度的进口禁运令,公司倒闭——他把三吨衣服运到蒙特利尔,通过圣劳伦斯航道偷运进美国。

「我不知道我当时在想什么,但我大概只是想寻求一点公正。」

从这段经历他学到的是谦逊,同时也是对自己做事能力的巨大信心。「你会即兴发挥,你会抓机会,你会冒险,你会押注不寻常的人,你会学会容忍不寻常的人。

」 这些综合起来,恰恰成了领导一家前沿、特立独行的媒体公司的完美履历。他对今天害怕离开老路的年轻人的建议很直接:「离开那条传送带,拥抱一些不确定性吧。

你消失一段时间,没有人会想念你。」他还把大学毕业后的环球旅行称作「世界上最伟大的课堂」——学同理心、学你的国家、学你自己,回来后反而比一路待在传送带上的人更受招聘者青睐。

MTV 怎么起家:全员零经验 + 没钱逼出创新

33 岁回到纽约、朋友都成家立业之后,他买了一本《你的降落伞是什么颜色?》——他唯一买过的自助书——得出自己热爱的是音乐。

然后在《公告牌》杂志上看到有线电视要开视频音乐频道的计划,设法拿到了面试。对方说:「我们找的是在电视行业完全没有经验的人。」Tom 心想,我住的地方连电视都没有。

结果 MTV 雇的每个人都没有电视经验:很多人来自广播和音乐行业,Nickelodeon 那边甚至有学校老师。「结果这成了最聪明的一步棋,因为我们不得不用全新的方式来做事。

而没有什么比没有钱更能逼人创新了。」 节目素材也够草根:雇懂视频的人、抓取 NASA 火箭发射这类公有领域素材,再加现成的音乐视频,「某种程度上我们有点像一个广播电台」。

打破规则也有实操案例:八十年代初有线电视运营商是地方垄断者,不喜欢每月付给 MTV 10 美分。只有几百万订户的 MTV 决定「越过头去找用户」——直接发起「I Want My MTV」运动,从终端观众那里拉动需求,倒逼分销商。这在当年的有线电视行业「有点不太体面」,但是合规的、商业层面的破局。

规模化时怎么保住文化

从几十人涨到几百人、「部门」开始出现之后,保住文化成了巨大挑战。Tom 的做法:

• 把创意、创新的组织文化当作竞争优势:多元化、扁平、意见有人听、容忍冒险;
• 全公司讲话时从不谈钱,只谈创作风险之类的事;
• 着装规则只有一条:不能正面裸体——他想要公司里的人看起来「就像我刚在地铁车厢里看到的那种人」;
• 绝不容忍害群之马。

「B 级的人招 C 级的人,A 级的人招 A 级的人,这是一条相当铁的规律。」

错失 Facebook 和 YouTube:创新者的窘境实录

Viacom 没能完成数字化转型,Tom 说「这又要回到创新者的窘境」——不是没看到未来:「我们就是煤矿里的金丝雀」,因为 MTV 的观众正是最早迁往互联网的那批年轻人。但没有做这件事的 DNA,只能买。买了一批小网站之后,他们见了 20 岁的 Mark Zuckerberg——穿着人字拖和连帽衫,在二月份走进时代广场的办公室——并提出高价收购 The Facebook(当时收入 900 万美元,一半还是分期支付),被拒绝了。

【背景】文中提到的收购报价,即 Viacom 提出的 15 亿美元收购 The Facebook 之报价,为背景补充信息。

YouTube 更让人心动,但董事会把它看作「一台侵犯版权的机器」——用户在上传他们的节目和《Saturday Night Live》。Tom 离开后 Viacom 起诉了 YouTube,「出了名地想要对抗未来」。

而 YouTube 如今价值将近 6000 亿美元。「当时没有人能想象到 YouTube 最终构建起来的那个生态系统。」

多元化:他最硬的观点之一

MTV 早期因为不播放黑人音乐挨过批评,后来成为最早把嘻哈带进美国家庭客厅的电视网——当时连 BET 和电台都不播嘻哈。但招人只是第一步:招进来的非裔和西班牙裔员工如果待着不自在,最终会离开。

他的解法很具体:「我实际上会把这个设为人们奖金计划里的一个目标。」 离开公司时,MTV 女性管理者约占 50%。

对当下美国政府攻击 DEI(多元化、公平与包容),他毫不含糊:「多元化有很好的商业理由。你面向多元的受众做节目,为什么不想要代表他们的人?

而且这样本来就更健康。我们为什么想变成一群白人男性呢?

」至于这波反对的实质是什么,他的回答是:「这是没有暗号的种族主义。这里面到处都充斥着隐性种族主义。」

对当下的判断:法治受威胁,股东至上是病根

看到 Tim Cook 带着金色礼物走进椭圆形办公室,Tom 说这让他想起在第三世界国家和非洲见过的裙带与偏袒。「这是令人震惊的。

」他观察到的现实是:CEO 们都承认威胁是真的,但没人敢单独站出来——「如果你独自站出来,你的脑袋就会被砍掉」——这是个集体行动问题。他还点出病根:股东至上的理念(即 Milton Friedman 那套,把股东利益置于一切之上)存在至今还不到 60 年,却把客户、员工、社会这些利益相关者全最小化了。他自己做 One Campaign(一个反贫困公益组织)董事会主席的经验是:让公司做对社会有益的事,员工会真切感觉良好——他希望这只是暂时的倒退。

碎片化时代失去了什么

除了大型体育赛事,「饮水机时刻」——全民共享的文化瞬间——基本消失了,每个人都活在算法投喂的筒仓里。但他也看到反叛的苗头:黑胶销量上升、有人改用翻盖手机、对生活更简单的 90 年代的巨大怀旧。

至于 MTV 和线性电视网的消失对社会是不是好事,他说:「我不太确定。」

本集带走

• 零经验可以是资产:MTV 故意只招没有电视经验的人(广播人、音乐人、甚至老师),因为全新团队不得不用全新方式做事;而「没有什么比没有钱更能逼人创新」。
• 打不穿渠道就去发动用户:拿不下垄断的有线电视运营商,MTV 直接面向观众发起「I Want My MTV」运动,用终端需求倒逼分销商。
• 招聘质量是复利:「B 级的人招 C 级的人,A 级的人招 A 级的人」——容许一个不达标的人进来,他会继续招同类,从内部侵蚀公司气质。
• 文化要挂进激励:多元化不能只看招聘数字,把包容性目标写进管理者的奖金计划,才算「度量什么就得到什么」。
• 大公司的教训:看到趋势不等于能抓住——没有新业务 DNA 时,收购又会撞上法律责任、董事会和现有利润结构的墙,Viacom 就这样先后错过 Facebook 和 YouTube。

而没有什么比没有钱更能逼人创新了。
And there’s nothing like having no money to force people to innovate.
—— Tom Freston · [09:03]

离开那条传送带,拥抱一些不确定性吧。你消失一段时间,没有人会想念你。
But, you know, step off the conveyor belt and embrace some uncertainty. No one’s going to miss you if you’re gone for a while.
—— Tom Freston · [06:46]

B 级的人招 C 级的人,A 级的人招 A 级的人,这是一条相当铁的规律。
B players hire C players and A players hire A players and it’s a pretty firm rule.
—— Jeff Berman · [14:40]

我是说,看不到这一点的人肯定是傻子。而我们就是煤矿里的金丝雀。
I mean, you have to be an idiot not to see that. And we were the canary in the coal mine.
—— Tom Freston · [18:06]

在我离开之后,他们最终起诉了 YouTube,出了名地想要对抗未来。
They ultimately, after I left, sued YouTube famously trying to fight the future.
—— Tom Freston · [20:14]

这是没有暗号的种族主义。这里面到处都充斥着隐性种族主义。
It’s racism without the dog whistle. There’s implicit racism all over the place in this.
—— Tom Freston · [26:36]

他们会说威胁是真实的,但很多人都害怕站出来表态。这是一个集体行动问题。
They would say the threat is real, but a lot of people are afraid to raise their hand. It’s a collective action problem.
—— Jeff Berman · [28:08]

你知道,就在不久之前,公司还会做这些有目的性的事情。而现在它们全都被讥讽为,哦,这是 woke 那一套。
And, you know, it wasn’t that long ago when companies would do these purposeful things. And now they all got derided as, oh, this is woke stuff.
—— Tom Freston · [29:34]