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三次从零到大规模：Brex 前销售掌门 Sam 的增长心法与 AI 原生销售哲学

关联

人物 Sam Blond

公司 Monaco · Brex · Zenefits · EchoSign · Salesforce

概念 go-to-market · 智能体 · 记录系统 · 单点解决方案 · 创新者的窘境 · 平台转移 · 需求充裕的环境 · 绿地市场

这一集聊的是企业级销售(go-to-market):一家创业公司怎么从零搭起销售机器、怎么在激烈竞争里做增长，以及 AI 到底会怎么改写「卖东西」这件事。主角是 Sam——他在 EchoSign 做过 SDR(销售开发代表，销售团队最入门的岗位)，之后是 Zenefits 的销售副总裁、Brex 的 CRO(首席营收官)，现在创办了 AI 销售平台 Monaco。

他每次都是踩着拐点进入一家小公司，离开时公司已经大了非常多。 这段历程本身就藏着本集的第一个洞见。

公司质量，几乎是唯一重要的事

Sam 认为销售生涯早期，几乎没有什么比你加入的那家公司更有影响力。一个职业早期的人手里有三样东西：薪酬、头衔、公司质量——而公司质量可以说比前两者加起来都重要，尤其是你恰好在它开始起飞时加入，又是该职能的头几号员工，之后的职业路径依赖会非常强。

他在 EchoSign 的收获是：从 10 人做到 40 人的销售团队里，公司整体的成功他个人只能归功一小部分——但这份成功对他个人成功的影响不亚于任何因素。运气占了大头，你能选的是方向。

Parker 的思维实验：目标翻倍怎么倒推

在 Zenefits(2013 年 12 月加入，2016 年 2 月与 Parker 前后脚离开)，2014 年的计划是从接近零做到 1000 万美元 ARR。年初增长趋势已经超过了这个数，Parker 把 Sam 和市场负责人拉来做一个思维实验：如果年底做到 2000 万呢？

倒推需要多少人员编制、多少线索、多少营销支出。白板会议开到凌晨一点，Parker 说「先不告诉董事会，但我们就这么干了」——三天后新目标 2000 万上了董事会。

Sam 从中提炼出的是一套可复用的运营节奏：制造紧迫感、设定真正大胆的目标，并且不只用于营收目标——「这件事能不能在更短时间内做完？要付出什么代价？」都可以这样推。

需求充裕的环境：漏斗顶端能提升 10 倍

这是本集最核心的增长心法。Sam 说很多创始人和销售负责人误诊了「增长不够快」的原因，把它归结为转化率——「那一单以为能进来结果推迟了」。他的诊断是：你本来应该有五个单子，三个成交就大幅超额完成。

转化率从 10% 提到 20% 听着只提升 10%,实际是翻倍，非常难——要培训整个销售组织。但如果可触达市场足够大，你能接触的客户比你正在接触的多上百倍，让线索和商机翻倍要容易得多。

所以他宁愿给一个销售两倍的线索、让转化率稍微下降，也不愿给更少线索换更高转化率。判断标准只有一个：吞吐量，这一个月公司成交了多少收入、每个销售成交了多少。

他的原话：「成交率多少是没有加分的。」

代价是接受效率的暂时牺牲——只要增长轨迹逐月大幅上升，这笔取舍是值得的。

Brex 三件事：招人、声量、线索质量

在 Brex(2018 年至 2022 年初，离开时估值 125 亿美元)，他做了三件事：

第一，招顶级的人。 他的前两个招聘是 EchoSign 最顶尖的两名销售，这两人后来一位成了 Rippling 的 CRO,一位做过 Gong 的 CRO。用他的话说，这些公司 go-to-market 组织的成功，很大程度上要归功于组织里那些「NFL 级别的选手」。

第二，制造声量。 大广告牌、赠礼活动、融资公告，目标是让接近 100% 的目标市场都听说过 Brex,这样销售去联系创始人、财务负责人时，对方知道你是谁，还带着积极的品牌联想。

第三，收入运营(Revenue Ops)。 这是 Zenefits 的教训：Zenefits 曾把所有线索和商机视为平等，结果是团队冲着商机数量去，涌入大量低质量商机，转化率下降、收入减少——他把 2015 年的困难很大程度归因于此。 在 Brex 他早期就投入去理解什么样的公司和人群最可能转化，再把模式反哺到漏斗顶端的定向获客上。

绿地市场与「创新者的窘境」

Brex 早期(2018-2020)基本是一场独角戏，Sam 用「绿地」形容：几乎没有正面竞争。他引用 Parker 的「竞争是给失败者准备的」，并说今天的 Monaco 同样被视为绿地：在取代老系统，但不与多数新玩家正面竞争。

「我们应该假设这种环境不会永远持续，但要尽可能快地利用它，尽可能接近垄断。」

【背景】此处 Parker 所引用的名言常被认为出自 Peter Thiel(「竞争是给失败者准备的」)。

为什么 AI 时代会出现新的品类赢家？他的推理链是：平台转移是押韵的。

当年的在位者 Siebel 和今天的 Salesforce 都是了不起的公司，业务本身没有固有问题，但它们都面临创新者的窘境——现有客户架构在 AI 之前的老平台上，要么继续服务他们，要么自我颠覆，而每次平台转移企业都倾向前者。所以 Salesforce 们做的是「在 AI 之前的架构上叠加 AI」,比没有 AI 好，但不如真正的 AI 原生。而 Salesforce 的收入里，来自早期技术初创公司的不到 1%——Monaco 就从这块切进去，做到接近垄断，再向上游市场走。

为什么坚持做「记录系统」而不做单点工具

一个关键抉择：Monaco 本可以做挂在 CRM 上的单点工具(帮你找线索、约会议)， easier 得多。但 Sam 分析得很清楚——历史数据里，做记录系统(system of record,即承载所有数据的真相来源、一切从它编排的枢纽)的公司长出了巨额市值的市场领导者；而做单点解决方案的公司，历史上没有一个实现过世代级科技公司的结果。

他判断 CRM 这个品类本身会演变成过去式：「今天的记录系统是一堆数据，最终会变成围绕结果的营收自动化平台。」更深一层的账是：传统企业软件公司的市值建立在 IT 预算上，而 Monaco 颠覆的是劳动力——未来的领导者既吃 IT 预算，也吃劳动力预算。这也是 Monaco 比传统 CRM 贵得多的原因：它在替客户干活，但客户愿意付，因为这正是他们想要的。

由此推出第二个不太显眼的 AI 应用：构建软件的成本趋近于零(今天比几年前快约 10 倍，几年后还会再快 10 倍)，所以要主动承担尽可能大的产品范围，把那些「单点工具」都变成平台的功能。数据不散落在孤岛里，智能体叠加在单一事实来源上，效果远好于叠加在一堆任意工具上。

发动战役：温水煮青蛙反着来

Monaco 二月上线，之前完全隐身、营销花费为零。策略是「把青蛙直接丢进沸水」：不做两年细水长流的渐进曝光，而是一次散弹枪式的大发布，让目标市场突然到处看到你。这得益于他们目标市场的地理高度集中——客户是初创公司，大多就在旧金山，所以可以在旧金山飞广告飞机、竖广告牌(而且广告牌不解释产品是什么，就一个大大的美元符号)。

品牌知名度有两个直接作用：外呼信息来自创始人本人，对方见过你的飞机，回复概率「高出指数级」；第二，对方来开会时转化率也高得多，因为熟悉品牌带来安心感。

营销的两条原则：创意预算 + 钱要花在客户身上

原则一：把营销支出分两个桶。第三方广告(付费线上广告)容易做、有效，但人人都做，是当前 ROI 最低的——那是个相当有效的市场。尤其早期，应该把更多钱花在别人没在做的创意活动上：送礼、活动，甚至飞机。

原则二：绝大多数营销预算流向了丝毫不会惠及目标客户的广告商。他建议早期把接近 100% 的预算投向直接让目标客户受益的东西，并给了一个思维练习：一个 YC 创始人，你是愿意看一条划走就忘的 LinkedIn 广告，还是愿意收一套厚重黏土材质的定制扑克筹码(一套约 110 美元，寄 50 人测试只花 5000 美元)？或者参加他们送出 10 万美元奖金的扑克锦标赛——决赛桌九人里有八位收到了 Monaco 的打款，全是客户。

执行层面：每月至少一次，组一个「营销委员会」(两人公司就是你和联创)，每人想两个点子上白板，挑两三个直接去做。失败也算赢，因为学到了东西。

他观察到大多数公司在这个领域根本不动，卡点有两个：「我不擅长这个」和「我不想烧钱」——而没人天生擅长，且低成本测试是存在的。那架飞机就是从会议上的横幅(几千美元)演算出来的：飞一天约 6000 美元，飞 10 天 6 万，还没一块大广告牌贵，「最坏情况就是一次 6 万美元的学习」。

他们最有效的「营销支出」其实是客户推荐：介绍朋友签约，付推荐人 2000 美元。「这是我每个月最喜欢批准的一笔账单。」

AI 时代怎么卖：人做人的事

回到一个元问题：AI 应该怎么用到销售上？回顾过去，创业公司销售里的大部分人力，花在了今天 AI 实际上更擅长的工作流上——构建 TAM、给账户打分、叠加信号、找买家、写信息。把这些外包给智能体，腾出时间做两件 AI 干不好的事：

一是见客户。 B2B 买家仍然想和真人交谈，不想从一个智能体化身那里买东西。

「把时间花在客户身上，是我时间上回报率最高的事情。」

二是创意。 让 ChatGPT 帮你想营销点子，很难想出那架飞机——因为 AI 只会模式匹配到已经被做过的事，真正创新的点子更可能出现在你们自己的白板会上。

具体到销售实践，他给经验不足的创始人两条最高优先级建议：

第一，主动教客户怎么买。 带着议程加观点走进去：「这是从今天到完全上手、获得价值的理想路径，我们一步步排期。

」中途问一句「有没有我遗漏的、对你们重要的环节(安全审查、采购、法务)」。他见创始人时最常见的惨状是商机卡在炼狱：pitch 完对方说喜欢，然后跟进三次不回复——根因是双方没有就对齐那条获得价值的路径。

第二，制造真实的紧迫感。 绝不说不实的话，但可以如实说：「这个月我们只接三个 pilot 客户，两个名额已有主，第三个兴趣很多，今天不表态我不保证名额。」因为这在这个阶段就是事实，而它会促成决定。

还有一条底线：当你真心认为产品帮不到客户，愿意取消对方资格——Parker 的说法是「往左滑」(像 Tinder 一样划掉)。充足的销售管线让你只把产品卖给真正需要它的人。而需求不足的反面症状，就是死死抓住那一个「好像有点兴趣」的潜在客户不放。

本集带走

• 增长慢先查漏斗顶端，不是转化率：转化率翻倍极难；只要市场够大，你能触达的客户多上百倍。宁可给销售两倍线索、接受转化率略降，只盯结果(每月成交额)，「成交率没有加分」。
• 刻意营造「需求充裕的环境」：单子够多时你才能挑客户、敢对不合适的「往左滑」，这在心理上也让你只卖真正需要产品的人。
• 加入哪家公司 > 薪酬和头衔：职业早期尽量在拐点加入、做该职能的头几号员工。
• 把营销预算花在客户身上而非第三方广告：付费广告是有效市场、ROI 最低；送礼、活动、推荐奖励直接惠及目标客户，推荐是最划算的获客。
• 每月跑一次创意营销流程：每人两个点子上白板、挑两三个直接做，低成本测试(几千美元级别)，失败即学习。
• 主动给客户一条「理想购买路径」：议程+观点，分步排期，教会买家怎么买；再用真实存在的稀缺性(有限 pilot 名额)推动决策。
• AI 拿走工作流，人留住人际：数据库、打分、找买家、写话术交给智能体；人的时间全部投给见客户和真正的创意。

所以，把时间花在客户身上，是我时间上回报率最高的事情。
So there’s no higher ROI on my time than spending time with customers.
—— Sam Blond · [00:11]

可以说，公司质量几乎是唯一重要的事情——尤其是当你正好在它开始起飞的时候加入。
It’s arguably like the only thing that matters. Especially if you are joining as it is starting to take off.
—— Sam Blond · [04:40]

如果你有一家值得做的公司，你能接触到的客户比你正在接触的客户多一百倍。
Like if you have a company worth building, there’s like a hundred times more customers that you could be talking to than you’re talking to.
—— 嘉宾 · [11:14]

我们应该假设这种环境不会永远持续，但要尽可能快地充分利用它，尽可能接近垄断，然后再从那里演进。
We should just sort of like assume that that environment won’t last forever, but we want to take as much advantage of it as fast as we possibly can to get like as close to a monopoly as we can and then evolve from there.
—— Sam Blond · [20:45]

但无论是我们还是别人，大约五年后销售领域的品类领导者、记录平台，将是一个以 AI 为核心架构的平台，而不是一个 20 年前架构的平台，这一点似乎是定局。
But whether it’s us or somebody else, it seems a foregone conclusion that the category leader, the platform of record in sales in, let’s call it five years, will be a platform that is architected with AI in mind and not one that was architected 20 years prior.
—— Sam Blond · [31:14]

把一个智能体叠加在一组数据孤岛化的任意工具之上，远比不上叠加在一个单一平台和唯一事实来源上——后者既拥有你所有的数据，也在同一个工具内执行你所有的操作。
It is far more difficult to overlay an agent on top of this arbitrary set of tools with data silos than it is a single platform and source of truth that both has all of your data, but also takes all of your actions inside of the same tool.
—— Sam Blond · [37:47]

这就属于那种——这是一次 6 万美元的学习。
This is one of those that’s like, it’s a $60,000 learning.
—— Sam Blond · [51:39]

很少有营销支出能够直接惠及我们试图获取为目标客户的那些人。
Very little marketing spend directly benefits the person that we are targeting to try and acquire as a customer.
—— Sam Blond · [55:53]

因为如果你不在如何上手、获得价值、并最终购买你的产品上教育买家，客户就不知道该怎么购买你的产品。
Because if you aren’t educating the buyer on how to onboard, receive value, and ultimately buy your product, the customer doesn’t know how to buy your product.
—— Sam Blond · [63:21]

充足的销售管线，让你可以只把产品卖给真正需要它的人。
An abundant pipeline allows you to only try to sell the product to people who need it.
—— 嘉宾 · [67:58]