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把棒球变成马戏团：Savannah Bananas 创始人的粉丝优先生意经

关联

人物 Jeff Furman · Jesse Cole

公司 Savannah Bananas · Fans First Entertainment

概念 粉丝体验 · 粉丝优先 · 社交媒体 · 实验 · 定价 · 观察行为而非问卷

这一集录制在 Angel Stadium 比赛现场，聊的是一门很多人想不到的生意：把棒球比赛变成一场马戏团式的演出。主角是 Jesse Cole——Savannah Bananas(萨凡纳香蕉队)和 Fans First Entertainment 的创始人，就是你在 ESPN 上见过的那个穿黄色西装的人。最反直觉的一点是：这支球队在营销上花了零美元，却场场爆满、在 TikTok 上的单支附属球队粉丝超过所有大联盟球队——他们把所有资源都砸进「体验」本身，而不是推广它。

起点：五岁那年的一次陪伴

Jesse 从小在波士顿南部长大，是 Red Sox 铁杆球迷。五岁时他赢得挑战成为荣誉球童，赛前独自坐在球员休息区，一位名人堂投手走过来陪他坐了 20 分钟。

「那一刻改变了我的一切」——从此 Red Sox 在他眼里成了一支超越现实的球队，他发誓有朝一日要在 Fenway Park 打球。他拿到一级联盟棒球奖学金、有职业球探关注，然后肩膀彻底撕裂，职业生涯就此结束。

「就这样，我完了。」

梦想没死，只是换了条路。他去做了一支大学夏季棒球队的实习生，立刻发现在前台办公室可以真正创造球迷体验——比赛太无聊了，那就改。

十年实验场：没人知道的 Gastonia

人们不知道的是，在创办香蕉队之前，他在北卡罗来纳州加斯托尼亚的一支无人知晓的球队里打磨了十年。他 23 岁当上总经理，上任第二个月时银行账户里只有 268 美元，球队前一年亏损超过 10 万美元，他发不出工资，只能靠大学攒下的奖学金钱生活。

转机来自一场小联盟运营者的大会(VET 大会，聚齐同行讨论想法)。他开始读 P.T. Barnum 和 Walt Disney,决定「就做那些稍微有点不一样的事」：他们办过奶奶选美比赛(87 岁的 Gertrude 被问到想上哪本杂志封面，回答是《花花公子》)、屁趣之夜送放屁垫、敬礼内裤之夜、垃圾桶玉米片(五份玉米片加三个汉堡三个热狗，「至今还没找到愿意赞助的心脏科医生」)。

为什么敢瞎试：没什么可失去的

Jesse 说这些疯狂尝试能发生的核心原因是「我们没有什么可失去的」——人们总是把失败、把一个点子看得太重，而起步时做砸了谁在乎？做得越多，发现金子越多。

后来他们形成了体系：遵循 Saturday Night Live 的模式，周二开全天点子会议，然后围读、排练，每周做出一档全新的节目。早年在 Gastonia 没有媒体报道、没有社交媒体，他们就做实验、观察球迷反应、再试一次。

倾听行为，而非问卷

关键的一课来自观察行为而不是听人说。他们本是大学暑期棒球队，但注意到球迷总提前离场——不管加了多少娱乐节目。

为什么？比赛太长、太慢，家长要带孩子回家，没人想要三四个小时的演出。没有球迷主动告诉他们「我们想要更快的演出」，但行为说明了一切——他们真的录像、拍照、每 30 分钟观察一次，最后把计划改了：发明了 banana ball,99 分钟打完九局，闭门测试时球员说这是他们打过最有趣的一次，而 Jesse 自己「不想眨眼」。

他的延伸原则是：别只盯着现有客户，要想三到五年后未来的粉丝在哪里——他们几点到场、几点离开、对社交媒体上的东西什么反应。「不要做调查问卷，真正去动手做就对了。」这是 Walt Disney 的信条。

卖掉房子、睡充气床垫、撑到第一场演出

创办香蕉队时他们惨败，负债超过 100 万美元，刚结婚，卖掉了房子、掏空储蓄、睡在充气床上。他们不许自己想「这行不通」，只是一直念叨「撑到第一场演出」——像他父亲的母亲说的：「撑到你下一次上场击球，忘掉上一次发生了什么，然后用力挥棒，以防你击中了。」

开幕之夜他们在雨延中冲出去跳舞，球员跳舞，观众在想「我看的是什么？」——但张力出来了，从那天起球票开始天天卖光。

之后他们带着一辆 Penske 卡车上路巡演，什么都不懂：不会布展、不懂物流、不会在别的球场搭音响。第一晚搞砸得很惨(音响中断、唱国歌的歌手没来)，但球迷赛后多留了一个多小时不想走——「我说，就是这个了。」第二年七个城市，然后 33 个，然后是大联盟球场、橄榄球场。

商业模式：不融资，只靠卖票

很多创业者会先做路演融资，Jesse 没走这条路。大学夏季棒球教会他们的模式是：只要能把票卖出去、让人兴奋到愿意来，就能活。头三个月只卖出两张票，后来每晚 4000 座售罄，做成了一门 300 万美元的小生意，有了缓冲余地再做实验。

到今天，他们在营销上花的钱是零——「我们投资的是体验」。他引 P.T. Barnum:「没有推广，会发生一件可怕的事——什么都不会发生。」过去没有社交媒体这是巨大挑战，现在社交媒体能放大声量，但你仍然必须创造出真正非凡的东西。

粉丝优先，永远，包括票价

面对「ESPN 给十倍的钱就不直播了吗」这种问题，他的回答是：永远粉丝优先。这是公司的身份、使命、价值观，一旦偏离，短期风光，然后每天失去几个、几十个、几千个粉丝。

具体到票价：道奇队当晚最便宜的座位是 80 美元，而他们的票是 40、50、60 美元，无票务费、无手续费、含税；二级市场平均票价超过 200 美元，每个顾问都告诉他们可以涨价——如果是上市公司，「这里就躺着 1 亿美元」。他们甚至自建了一个全是票面价的二级市场来遏制黄牛，纯亏钱，只为了让球迷以他们认定的合理价格买到票。

今年他们往转播上投了 1300 万美元，而内容在 YouTube 上免费。这些钱哪来？他们继续投入、为长期布局——他拿 Amazon 做类比：Bezos 打造了支撑自己基础设施的东西(AWS),后来成了最赚钱的业务；他们的票务平台未来也可能开放给所有人，但前提是先对自己的粉丝做到近乎完美。

至于扩张会不会稀释品牌(他们现在有六支球队)？他百分之百担心。

所以每支球队必须截然不同：Party Animals 在 TikTok 上的粉丝比所有大联盟球队都多，约 17 万人报名去底特律看他们；最新的 The Clowns 致敬黑人联盟球队，请来百老汇级歌手和铜管乐队，还有来自太阳马戏团的未公布节目。「如果大家觉得这只是 banana 系列里的又一个，那我们就麻烦了。」

分工：Walt 管创意，Roy 管运营

新挑战层出不穷——他们现在要跑 75 座体育场、遍布 45 个州，养着 16 名全职卡车司机，等于现学了一家卡车物流公司。怎么应对？

他学 Walt Disney 和 Roy Disney 的分工：Walt 专注所有创意，Roy 专注运营和怎么付钱。Jesse 把全部时间花在创造演出、原创音乐、下一个媒体项目上；从第一天就在的总裁 Jared Orton 专注运营，心态是「我们不知道怎么做，但我们会搞定的，过程会混乱、会多花钱，但最终我们能搞定」。

别人该怎么抄：给 PGA Tour 和 LinkedIn 的建议

他前 NFL 老板、现 PGA Tour 负责人 Brian 打电话问他该不该做点不一样的。他的建议：打破规则——让球迷玩得开心、让球手玩得开心，为什么高尔夫球手出场不能有登场音乐、不能一路和球迷击掌？

就先试验一场锦标赛：劲爆的音乐、现场乐队、登场仪式、名人唱歌，「世界上最有趣的高尔夫锦标赛」。高尔夫纯粹主义者会抨击，但你可能吸引一批全新的观众。给 LinkedIn 的建议则相反：别照搬别人(TikTok 抄 Instagram、Instagram 抄来抄去)，要专注于让自己与众不同的东西——让一百万人热爱你，好过让几亿人有点喜欢你。

撑到最后：什么给你能量

给即将毕业的年轻人的建议是「做能给你能量的事」。他自己的转折发生在职业生涯第六年：在 Gastonia 什么都干——招聘、销售、餐饮、运营——然后复盘自己最好的日子是在想点子、创造、分享、成长。

于是他列出三个桶：创造、分享、成长，每天做到这些，其余的自然解决。人们总问什么事让他夜里睡不着，他说这是个错误的问题，该问的是「什么让你早上爬起来」。

收尾时他说的是快乐：几个小时后，成千上万把这场比赛列进人生愿望清单的人等在门外，一看到他们就跳起来要击掌——而且不只是球员，工作人员也一样。「这不是为了钱、销售、收入，甚至不是增长，而是为了你每天创造的那些精彩瞬间。

这是世界上最有感染力的东西。」

本集带走

• 观察行为，别做问卷：球迷提前离场这个行为，比任何调研都更能告诉你产品哪里出了问题；录像、定时观察、看数据，然后敢于改计划。
• 给实验卸下失败的重量：起步时没什么可失去，就拼命试；成体系后用 SNL 模式——周二全天点子会、围读、排练，每周一档新节目。做得越多，挖到金子越多。
• 零营销预算的打法：不投推广，把资源全砸进体验，让体验本身好到值得被拍下来、被分享，社交媒体只负责放大。
• 定价即立场：不收票务费、自建票面价二级市场遏制黄牛、比赛免费上 YouTube——短期让利换来的是粉丝的长期忠诚和口碑。
• 创始人分工：一个人管创意、一个人管运营(学 Walt 和 Roy Disney),运营那位的默认答案是「我们会搞定的，过程会很乱」。
• 问「什么让你早上爬起来」，而不是「什么让你夜里睡不着」：找到给你能量的那几件事(他的三桶：创造、分享、成长)，每天做它们，其余自然解决。

他陪了我 20 分钟，陪着我这个害羞内向的五岁小孩。他本不必这么做。那一刻改变了我的一切
And he spent 20 minutes with me, this shy, introverted five-year-old kid. He didn’t have to. And that moment changed everything for me
—— Jesse Cole · [03:02]

当你卸下那份重量，只说「我们要去尝试」，你会发现更多的金子——你能发现金子，是因为你做得更多。
I think when you take out the weight of that and just say, we’re going to try things, you find out a lot more gold and you find gold because you’re doing more.
—— Jesse Cole · [06:46]

现实是，这不在于我们的计划是什么，而在于你需要把更多东西发布出去、与世界分享，看看他们喜欢什么、不喜欢什么。
And so I think the reality is it’s not about what are our plans. It’s you need to put more things out there and share with the world and find out what they like and what they don’t like.
—— Jesse Cole · [08:39]

不要做调查问卷，真正去动手做就对了。这就是 Walt Disney 所信奉的。
Don’t do surveys. Just actually go do it. And that’s what Walt Disney believed in.
—— Jesse Cole · [09:04]

最伟大的创造者，创造的是他们自己会热爱的东西。
The greatest creators create things that they would love.
—— Jesse Cole · [09:25]

但我们能控制的是这场演出。如果规则由我们来定——比赛的规则、演出的规则——人们就可以每晚离开时都玩得非常开心。
But what we can control is the show. And if we build the rules, we make the rules of the game, we make the rules of the show, people can leave and have a great time every single night.
—— Jesse Cole · [10:21]

它从来不会一开始就成功。刚开始做的时候，它总是从混乱开始的。
It never works right away. It always starts as chaos when you first beat it.
—— Jesse Cole · [11:08]

撑到你下一次上场击球，忘掉上一次击球发生了什么，撑到你下一次上场击球。然后就是用力挥棒，以防你击中了。
hey, get to your next at bat. And you forget about what happened in the last at bat, get to your next at bat. And that’s why I said, and then swing hard in case you hit it.
—— Jesse Cole · [13:03]

我们在营销上花了零美元。我们投资的是体验。
Well, we spent zero dollars on marketing. We invest in the experience.
—— Jesse Cole · [17:03]

他说过，没有推广，会发生一件可怕的事——什么都不会发生。
he said something terrible happens without promotion, nothing.
—— Jesse Cole · [17:22]

身处挑战者品牌和身处顶端的思维模式是不一样的，但你应该永远做一个挑战者。
There’s a different mindset when you’re at a challenger brand than when you’re at the top now, but you should always be a challenger.
—— 嘉宾 · [19:29]

现在，我想你可以称之为生产性偏执。我每天都有这种偏执：我们的节目必须再好一点点。
And now it’s, I guess you can call it productive paranoia. And I have that every day that our show has to get a little bit better.
—— Jesse Cole · [19:50]

我喜欢回顾去年在哪里、今年又在哪里，并知道我们只走到了能达到之处的 1%。
I love looking back at where we were last year and where we are this year and knowing that we’re only 1% of the way where we can be.
—— Jesse Cole · [20:07]

如果大家觉得这只是 banana 系列里的又一个，那我们就麻烦了。
They think, oh, it’s just another one in the banana scenes. We’re in trouble.
—— Jesse Cole · [21:38]

我会专注于让他们与众不同的东西。让一百万、两百万、五百万、一千万人热爱你，好过让几亿人有点喜欢你。
I would lean in on what makes them different. And love is better than life, as I’ve heard many times, you know, get million, two million, five million, 10 million to love you as opposed to hundreds of millions.
—— Jesse Cole · [26:44]

真正杰出的人，是那些比任何人都更用心打磨自己手艺的人。他们做别人不愿做的事，因为他们热爱。
Because the truly great people are the ones that work on their craft more than anyone else. They do things that no one else will do because they love it.
—— Jesse Cole · [28:16]