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Whatnot：直播电商如何让购物重新变有趣

关联

人物 David George · Grant LaFontaine

公司 Whatnot

概念 直播购物 · 市场 · 信任与安全 · 规则引擎 · 大型语言模型 · 发现

中国 30% 到 40% 的电商已经是直播电商，而美国还是个位数 。这个差距不是常态，而是起步时差的体现——因为直播本质上是在扩大需求，不只是把线下销售搬到线上更高效地做一遍 。

Whatnot 的创始人 Grant 小学时在 eBay 上卖了第一张全息宝可梦卡，赚了 10 美元。买家邮寄汇票，他拿着汇票去邮局兑现后再寄卡——那时候互联网太初级，连在线支付都没有 。这段经历后来和他做视频、做市场的职业路径汇合，成了 Whatnot 的起点。

但 Whatnot 并不是一开始就瞄准直播电商的。2019 年底，Grant 和联合创始人 Logan 先做了认证的 Funko Pop 交易市场，每天跟客户聊。

然后他们发现一个现象：客户自己在社交媒体上用直播视频卖东西，但体验很破碎——交易、物流、支付、发现、客服，各个环节都没整合好 。他们没去研究亚洲的直播电商趋势（当时也不知道），而是直接针对自己用户已经在做的事，做了一个更好的工具。Logan 把自己关在房间里几周，做出了第一个版本，Grant 上线卖了很多东西，就这样跑起来了 。

用户不在乎「市场」，在乎体验

Grant 说了一句很反直觉的话：用户根本不在乎市场 。消费者不会想「这是一个直播购物市场，我可以在里面交易各种东西」，他们想的是「你要给我什么价值」。

如果你一门心思去构建一个「市场」，反而会分散对用户体验的注意力 。他们对市场不了解，反而成了优势——因为了解太多，大概率会去迭代已有模式，而不是做一个全新的东西 。

直播购物更像逛商场，不是搜索

传统电商要求你精确知道要买什么，这对「发现」很不友好 。Whatnot 更像逛商场：你大概知道想要一类东西，但不确定具体是哪个，进去逛逛、看看、跟人聊，过程中获得乐趣 。

结果是用户每天在平台上花大约 95 分钟 ，跟社交娱乐平台一个量级。而且大多数人在任何给定的一天里根本不买东西——超过 80% 的人只是看和聊 。这跟传统电商的指标逻辑完全不同。

供给侧：从收藏品到 100 多个品类

Whatnot 从收藏品起步，现在覆盖 100 多个品类 。女装已经是最大品类，模式类似线下的 TJ Maxx——过季库存、好价格 。还有新鲜食品（从 San Diego 码头直采的鱼）、烧烤餐厅的成品、高尔夫用品（每年增长数倍）。

平台去年做了超过 80 亿美元的交易额，今年到目前为止已经超过 80 亿美元 。最大的卖家年营收超过 1 亿美元，利润率（EBITDA）能达到 20% 到 40% 以上 。Whatnot 只抽很小一部分，刻意不提费用——让卖家拿走大部分，平台跟着卖家一起长 。

Grant 讲了一个海鲜分销商的故事：那人在 LinkedIn 上联系他，第二周就上了 Whatnot 直播，试点阶段卖了 3000 到 4000 美元的鱼 。一个本地海鲜商，靠传统方式几乎不可能触达全国市场，但直播视频让买家能看到新鲜程度、问问题、了解打包方式，信任感完全不一样 。

信任与安全：40% 的员工做这件事

平台每天有数千万人使用 ，信任是生死线。Whatnot 的信任与安全团队占了全公司 40% 的员工 。Grant 的类比是：这相当于在管理两个纽约市的警察和立法系统——那个规模的城市也不可能完美运转，但因为有视频留痕、卖家自己也要靠回头客做生意，实际出问题的比例远低于现实城市 。

后台有一个「规则引擎」，实时处理数十亿个数据点，监控发货及时性、退款率等指标，自动触发相应措施 。

AI 用来提效，不替代人

Whatnot 是一个本质上是人类连接的平台——你认识店主，认识常来的顾客，这种关系是乐趣和回头率的来源 。所以 AI 的定位不是替代人，而是帮卖家更高效地做生意：用 LLM 自动推断直播需要的元数据、提供经营分析告诉卖家哪里好哪里不好 。

虚拟形象？目前看不到需求，因为那不是人们来 Whatnot 的原因 。

本集带走

• 别研究市场，研究用户已经在做的事：Whatnot 不是看了亚洲趋势才做直播，而是看到自己的用户已经在社交平台上笨拙地做直播卖货了。
• 直播电商扩大的是需求，不只是效率：传统电商是把线下销售更高效地搬到线上，但直播让人发现原本不知道自己会感兴趣的东西，市场总量会变大。
• 80% 的人不买东西也正常：95 分钟日均时长靠的是娱乐体验，不是购买转化率——这改变了平台的优化目标。
• 信任与安全是 40% 的人力投入：在处理数千万日活的交易平台上，信任不是锦上添花，是基础设施，投入比例远超一般人的想象。
• AI 增强人类卖家，不替代：自动填元数据、给经营建议，但核心体验——认识店主、跟人聊天——保持人类主导。

用户根本不在乎市场。
Users don’t give a shit about the market.
—— Grant LaFontaine · [00:51]

所以有这种反直觉的事情，如果你试图构建一个市场，它往往会分散注意力，比如，你正在构建一个真正伟大的用户体验吗？
And so there’s this counterintuitive thing, which is if you try and build a market, it oftentimes distracts from, like, are you building a really great user experience?
—— Grant LaFontaine · [11:08]

是的，你知道，WhatNot 上最大的企业可能正在做高达 1 亿美元的收入，并且，你知道，有着非常强劲的 EBITDA 利润率，20%，30%，40% 以上。
Yeah, you know, the biggest businesses on WhatNot are probably doing upwards of $100 million in revenue and, you know, with like very strong EBITDA margins, 20, 30, 40 plus percent.
—— Grant LaFontaine · [25:13]

所以我认为特别是在 Whatnot 上的信任与安全方面，占据了 40% 的员工。
So I think trust and safety in particular on Whatnot is about 40% of employees.
—— Grant LaFontaine · [33:29]

但在今天，我们看不到对虚拟形象的需求，因为那不是人们来到 Whatnot 的原因。
But today, we don’t see a need for avatars because that’s not why people come to Whatnot.
—— Grant LaFontaine · [39:09]