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关键词搜索正在死去：PayPal 说，你的商品目录准备好了吗

关联

人物 Nixon Dinh

公司 PayPal

概念 智能体 · 智能体商务 · Catalog · 语义搜索 · 关键词搜索 · 丰富 · SEO

PayPal 负责代理商务（Agentic Commerce）的产品总监 Nixon Dinh，在一场演讲中分享了 PayPal 做的一组实验：

把商家的商品数据加料之后，AI 代理会不会更愿意推荐你的商品？答案是会，但有个前提——加得对，而不是加得多。

购物行为正在从搜索时代走向意图时代

过去十年，网购的逻辑是关键词：用户输入蓝色跑鞋，在目录里翻找，靠搜索引擎优化找到结果。

这套模式的负担全在购物者身上——你得自己想办法找到想要的东西。

现在情况在变。Dinh 把这叫做从搜索时代进入意图时代：你不再敲关键词，而是直接说「我女儿九月上五年级，我要买开学用品」。

AI 需要理解你的处境，品牌主动来找你，而不是你去找品牌。

数字说明这不是遥远未来

Bain & Co 的研究预测，到 2030 年，15% 到 25% 的交易将由 AI 代理完成，十年内代理数量可能超过在线的人类。

行业预计美国零售中有 1 万亿美元的交易会走代理渠道，全球是 3 到 5 万亿美元。

更现实的信号：PayPal 的商家报告来自 AI 引擎的推荐流量增长了 693%；消费者调研显示 39% 的美国购物者已经在用 AI 购物；

而且如果购物旅程从与代理对话开始，订单完成率最高可达原来的 4 倍。

问题：商品目录根本不是为 AI 造的

大多数商家的商品目录是为 Google、Meta 这类广告平台设计的，规范里从来没考虑过让 AI 代理读懂。

代理用什么模型、怎么排序、怎么推荐，对商家来说基本是黑盒——不同模型用不同算法，向量检索的结果也不总是确定的。

旧世界的搜索引擎优化有明确打法，新世界的策略还很模糊。

不知道怎么办？做实验。PayPal 于是动手给商家商品数据做增强，观察代理怎么搜索和推荐。

关键词搜索和语义搜索是两回事

关键词搜索匹配字面：搜蓝色跑鞋，只有包含这些词的结果会出来。

精确、快、可预测，但会漏掉意图——搜慢跑鞋类可能找不到那双跑鞋，因为词对不上。

语义搜索匹配含义：查询被转成代表意图的向量，搜「马拉松训练穿起来舒服的东西」，跑鞋也能被找到，哪怕一个词都没对上。

好处是覆盖面广，坏处是意义注太多会失焦，模型甚至会开始胡编。

Dinh 的结论是：两者不是二选一，要结合起来用。

PayPal 的实验：加料有效，但别加过头

实验的做法是给商品数据补充属性、加深描述、加入买家场景、信任信号（比如评论）和产品身份。

举个例子：原来是男鞋 8543，蓝色，多尺码；增强后变成男士轻量跑鞋，缓震、透气、网面材质、尺码标准，再附上评论数据。

这样一来，跑鞋、训练、网面这些语义都能被匹配到。

结果：和未增强的基线对比，增强后的数据在推荐中总是胜出。

而且越瘦的目录收益越大——原本商品数据薄弱的商家，提升空间最大。

但有两个警告。第一，赢的是内容质量，不是数据格式，更不是字数。

第二，塞太多非结构化内容反而会稀释信号——「欢迎光临本店，我们是家族企业」这类套话对代理毫无用处，过度增强时代理更容易胡编，表现反而变差。

商家现在该做什么

Dinh 给的起点很朴素：先评估自己的目录。你的商品数据是偏薄还是参数齐全？

不同起点对应不同的增强策略，没有放之四海皆准的方案。

一句话总结他的演讲：增强有效，评估目录结构，更多文字不等于更好——AI 奖励的是结构化的高质量内容，而不是品牌名气。

本集带走

• 到 2030 年，15%–25% 的交易预计将由 AI 代理完成；39% 的美国购物者已在用 AI 购物。
• 购物正从关键词搜索转向意图表达，品牌要让代理能代表自己被发现。
• 大多数商品目录是为人类搜索和广告平台设计的，AI 代理读不好。
• PayPal 实验：增强商品数据（属性、描述、评论、信任信号）能稳定提升被推荐的概率；目录越薄收益越大。
• 内容质量是关键——塞套话和垃圾文本会稀释信号，过度增强甚至让 AI 胡编。

所以你现在用自己的话表达你的需求，而 AI 被要求在你所在之处满足你。
So you are now expressing your needs in your own words and AI is now asked to meet you where you are.
—— Nixon Dinh · [03:24]

他们预测，到 2030 年，所有商务的 15% 到 25% 将由智能体执行。
They project that by 2030, 15% to 25% of all commerce will be executed by an agent.
—— Nixon Dinh · [04:46]

此外，在十年内，智能体在线数量预计将超过人类。
And furthermore, within a decade, agents are predicted to outnumber humans online.
—— Nixon Dinh · [04:53]

我们预计美国零售业将有 1 万亿美元的商务以智能体方式进行。
We expect $1 trillion of commerce to happen in US retail to be agentic.
—— Nixon Dinh · [05:35]

但我认为我们还需要理解的是，真正驱动结果的是内容质量，而不是 schema，而且实际上堆砌非结构化数据反而会稀释信号。
But I think what we needed to also understand is that it’s all about content quality that drives the results, and it’s not the schema that actually, and actually piling on unstructured data can actually dilute the signal as well.
—— Nixon Dinh · [13:51]

我们在某些情况下发现，当我们过度丰富数据时，智能体往往会产生更多幻觉，而且表现更差。
What we had found in some cases, when we over-enriched, the agent tended to hallucinate more, and it underperformed.
—— Nixon Dinh · [14:59]

结构化的优质内容才是真正能胜出的东西，AI 会奖励内容质量而不是品牌，但它也会为其他信任信号做优化。
Structured quality content is the one thing that wins out, and AI will reward content quality and not brands, but it does optimize for other trust signals as well.
—— Nixon Dinh · [15:24]