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企业销售里没有中端市场：把 10K 交易做到 100K 的实战打法

关联

人物 Jen Abel · Lenny

公司 JJELLYFISH · Cursor

概念 企业销售 · 愿景描绘 · 超额收益 · 第一梯队 · 交易设计 · 设计合作伙伴 · PLG · ACV

来源 Lenny’s Podcast

大多数创始人宁愿拿 10 个 1 万美元的小单,也不愿冒丢掉 9 个的风险去拿 1 个 10 万美元的大单——Jen Abel 认为这会直接搞垮你的商业模式。说这话的 Jen 是 JJELLYFISH 的联合创始人,专帮早期创始人学销售,这一集她讲的是 ARR 从 100 万做到 1000 万这个阶段的企业销售打法 。

核心认知:中端市场根本不存在

常听人说要去打「中端市场」(mid-market),Jen 的第一个论断是:中端市场不存在。她解释说,你问 10 个人怎么定义中端市场或大企业,会得到 10 个完全不同的答案——有的按收入算,有的按市值,有的按员工数。

这就引出了一个非常关键的划分:卖给 100 人的组织和卖给 1000 人的组织是完全不同的游戏,且没有所谓的混合打法 。她给出的心智模型是:世界上只有两种游戏——由营销驱动的小企业,和由销售主导的大企业。

所谓「中端市场」要么是大企业的下端,要么是小企业的上端,你必须选一个 。如果你把两种打法混在一起,就会输。

既然没有中间地带,从哪开始?直觉和很多 VC 建议创始人不要一开始就去追「第一梯队」(Tier 1,指像沃尔玛、麦当劳、NVIDIA、特斯拉这样各自领域的全球领导者)的大客户,觉得他们决策慢、太难搞 。Jen 完全反对:恰恰相反,这些巨头才是真正的早期采用者。

她的逻辑是:守业比创业难。这些处于行业第一的大企业为了保住第一,愿意做大量尝试;只要你能给他们带来一点点超额收益(alpha,即略胜竞争对手的边际优势),他们就会因为「不被颠覆」而买单并为你背书 。

所以,拿下第一梯队不仅是证明产品价值的最佳背书,他们高管本身的战略眼光也会在短期内指引你把产品做对,甚至把一个 10 万的单子变成百万级 。而如果你去追那些分量不大的公司,他们不但不愿冒风险,也引领不了你的产品方向。

卖愿景(给 Alpha),不卖问题

确定了要追大企业,具体怎么找他们开口?首先,确保创始人亲自上阵,因为所有人都喜欢和创始人直接聊 。其次,也是最重要的:不要做「问题销售」,要做「愿景销售」(vision casting)

问题销售是大多数传统销售的做法:找出客户的痛点,然后说我的产品能解决它。但在向大企业高管推销时,你卖的不该是解决眼下的麻烦,而是一个让他们成为「超级英雄」的机会。

简单说:别说「我能帮你修好这辆马车」,要说「我能给你一辆跑车,让你比同行快一年拿到上游信息」。主持人举了个具象的例子:如果你是 Cursor(一款 AI 编程工具)的销售,你卖的不是「让团队快一点点」,而是「用了它,你才能招到那些否则根本不鸟你的 10 倍工程师」。

这就是 alpha。在这个一切求快的 AI 时代,大企业想要的就是这种阶跃式的差异化机会。

定价与 Land and Expand 的陷阱

定价是这个阶段最容易把公司搞死的地方。前面提到的 10K 陷阱,核心问题在于:大企业一旦以 1 万美元把你「锚定」了,未来你想把合同扩到 10 万美元几乎不可能,因为客户会要求你证明「为什么这次价值翻了 10 倍」。Jen 甚至提到,现在企业都在用 AI 审合同,一旦系统发现历史价是 1 千美元,你现在要 10 万,高管根本无法向内部辩护 。

所以她给出的安全区是:第一份初始合同定在 75K 到 150K 之间,因为大企业对签这个价位的单子非常习惯 。假设你是一家 PLG(产品驱动增长)的公司,如果沃尔玛这样的巨头主动找上门要买 3 个账号的授权,千万别按小企业的个人定价 1 万卖给他们。你必须一上来就按大企业的标准架构来定价和交付 。

如果你觉得一上来卖 10 万太难,Jen 推荐了一个落地策略:把你的产品打包成「服务」(services)去卖。大企业最习惯买的就是外部咨询服务,这是他们最大的一笔预算 。

你可以派工程师驻场(类似 Palantir 的前向部署工程师模式)帮他们解决问题,让他们为「服务」掏 10 万美元;等信任建立、他们看到价值后,再揭示这其实是底层技术在驱动,从而自然地把他们转化为产品客户 。这就是一种安全且可辩护的 Land and Expand(先小单落地,再扩大合作)。

找到能扮演创始人的销售人员

ARR 从 100 万到 1000 万这个阶段,创始人不能继续单打独斗,需要招第一位专职销售。Jen 给出的反常识招聘建议是:不要从大公司挖销售副总裁(他们习惯了靠大公司品牌背书去卖成熟产品),更不要找刚毕业的初级人员——高管根本不想和没经验的人聊 。

她心目中的理想画像有两类:一是前创始人(他们早就习惯了说服投资人和员工);二是懂产品或技术的工程师,但没有传统销售经验 。为什么不要传统销售?

因为他们会不自觉地去套用销售剧本,这在做大客户时极其败坏好感。你要找的是一个「能扮演创始人的人」(cosplay a founder)——能推销愿景、能想尽办法把交易促成、每一单都能根据客户的独特需求做创造性的「交易设计」(deal crafting)。

薪酬结构上,通常是 50% 底薪 + 50% 提成(OTE),提成比例大约是成交额的 8% 到 12% 。招进来后,创始人前五个销售电话必须全程陪同,五个电话后你就知道这个人行不行——这个岗位的淘汰率高达 50%,所以甚至建议一开始就直接招两个人来竞争 。

设计合作伙伴与冷启动拓客

在找早期设计合作伙伴(design partners,和你一起打磨产品的客户)时,Jen 的经验是:首选那些本身是财富 1000 强中的科技公司(比如 Stripe)。因为他们习惯实验,而且大公司里的团队往往怀念初创期的冲劲,你的早期产品能给他们这种久违的兴奋感 。但要注意:他们往往是很难转化为正式付费客户的。合作前就要把框架定好:明确「这是我们现在的能力,这是做不到的,这是未来的方向」,不要过度销售 。作为创始人,你要把他们的反馈按 80/20 法则过滤——80% 的反馈是基于他们陈旧的旧工作方式提的噪音,只有 20% 是真正帮你看清未来的金子 。

最后,在获客上,Jen 坚决不用 AI 拓客工具(如 SDR)。因为它们都在从同一个数据库里捞人,你发出去的邮件和一百万人一样,毫无区分度 。

她的做法极其手工和凭感觉:直接在领英上看目标人的照片、在位时间、视觉线索,然后针对性地手写几句反直觉的话。她认为,在大家都用 AI 发千篇一律邮件的当下,「像个活人」本身就是一种 alpha 。

【背景】本集是 Jen Abel 在 Lenny’s Podcast 的第二次对谈。她曾联合创立咨询公司 JJELLYFISH,现任 State Affairs 企业部总经理。文中的 ARR 指年度经常性收入;PLG 指产品驱动增长;ACV 指年度合同价值;NRR 指净收入留存率。

本集带走

• 中端市场是个伪命题:世界上只有「营销驱动的小企业」和「销售主导的大企业」两种游戏,绝不混打,否则必输。
• Tier 1 客户才是真早期采用者:处于行业第一的巨头为了不被颠覆,最愿意冒风险试新东西;他们的背书和高管视野是初创公司最好的加速器。
• 卖愿景不卖问题:向高管推销不要去抠具体的功能痛点,要告诉他们「用了它你能获得什么超额收益(alpha)、能变成多强的人」。
• 初始定价决定生死:大企业的初始合同安全区是 75K 到 150K;用小企业的低价(如 1 万美元)去迎合巨头会锚定未来,彻底毁掉扩张的可能。
• 把产品包装成服务去敲门:如果一上来卖 10 万的产品太难,就以「服务」形式切入(甚至派人驻场),大企业最懂怎么买服务,建立信任后再转化为产品订阅。
• 招聘能「扮演创始人」的销售:前创始人或懂技术的产品人是首选,避免大公司来的传统销售 VP 或毫无经验的新人;底薪/提成各 50%,提成占成交额 8-12%。
• 第一个销售岗招两人:该岗位淘汰率约 50%,创始人需陪跑前 5 次客户电话来快速验人。
• 手工冷启动带来真 alpha:不用 AI 群发工具,仔细看目标客户的视觉线索并手写差异化的冷邮件,在 AI 泛滥的时代,「像个人」反而成了最大的竞争优势。

一旦你变成一种比较对象，一旦你变成他们同时测试的三个之一，你就已经某种程度输了。
As soon as you become a comparison, as soon as you become one of three that they’re testing out, you’ve already sort of lost.
—— Jen Abel · [39:19]

不要卖那个蘑菇，要卖火力全开的马里奥。
Don’t sell the mushroom, sell Mario on blast.
—— Jen Abel · [11:53]

你需要能扮演创始人的人，也就是能推销愿景、让客户兴奋、为了促成交易去撞墙的人。
You need people that can cosplay a founder, which is selling the vision, getting them excited, running through a wall to get the deal done
—— Jen Abel · [51:41]

市场不想被推销，他们想要主动购买。
The market doesn’t want to be sold to, they want to buy.
—— Jen Abel · [53:12]

我不会再和某人进行下一次通话，因为在第一次通话中要么是行要么是不行，没有中间地带。
I will not get in on another call with someone because on the first call it’s either a yes or a no, there’s no in between.
—— Jen Abel · [66:41]

我想走后门进去，而不是走其他人都在‘不给糖就捣蛋’的前门。
I want to take a back door in, not the front door where everyone else is trick or treating.
—— Jen Abel · [70:59]

不要做得更好。要做得不同。
Don’t be better. Be different.
—— Jen Abel · [75:38]

如果他们坐在那里对你斤斤计较，说明他们并没有完全买账你在卖给他们的东西。
if they’re sitting there nickel-and-diming you, they’re not fully bought in on what you’re selling them.
—— Jen Abel · [00:27]

‘不’是对‘是’的最好回答，因为‘不’是你可以使用的数据。
No is the best answer to yes because no is data that you can use.
—— Lenny · [66:32]

大多数创始人宁愿做 10 个 1 万美元的交易，也不愿输掉 9 个并做 1 个 10 万美元的交易。
Most founders would rather get 10, 10K deals than lose nine and get one 100K deal.
—— Lenny · [15:56]