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两年零营销预算，他撕开了三家巨头的地盘

关联

人物 AJ Loiacono

公司 Judy Health · Capital RX · CVS · Cigna · United Healthcare

概念 药品福利管理 · 产品市场契合 · 垂直整合 · 反向定位 · 自举 · go-to-market · 呼叫中心 · 理赔处理 · 工会 · 价差定价 · 透明 · 品牌大使 · 使命

AJ Loiacono 在医疗行业干了 26 年，这是他的第三家公司。2017 年创办 Judi Health（早期叫 Capital RX），去年融了 4 亿美元。

但最有意思的部分是开头：他向三家财富 15 强公司宣战，前两年一分钱营销费没花，靠小客户一步步爬上来。

他在挑战一个什么样的行业？

Judi Health 做的是员工福利管理，从药房福利起步。这个市场被 CVS、Cigna 和 United Healthcare 三家巨头垄断。

AJ 发现了一个荒唐的利益冲突：管理你福利的公司，药越贵它赚得越多 。

他自己从制药制造端转过来，更觉得匪夷所思。制药厂的调价节奏极有规律、像钟表一样准，一年就那么固定几次小幅上调。

可到了保险端，同一种药、同一天、同一家药房，能对不同客户有几百种价格。他一个季度里见过 600 个价格。

【背景】原文转写缺失，此处“1 月和 7 月各涨 5%”等具体数字无法核实，已按原意改为不依赖具体数字的表述。

为什么？因为不透明才有利可图。人们在药房柜台取药时，96% 的人会照单全收，不管标价多少。

再加上行业里到处是保密条款，连自己的理赔数据都拿不到。美国药品总支出从 2000 年的约 1100 亿美元涨到了如今的一万亿 。

AJ 的打法很简单：只收固定管理费，所有人拿同样的药价。这等于把全行业的桌子掀了。

零营销预算，怎么活下来？

先自筹资金，2018 年 3 月才融了 350 万美元。

医疗行业没有捷径——就算你姐姐是大公司 CEO，合规部门也会问：有没有同等规模的客户给你做推荐？没有？

那就从 500 人、800 人的小单子做起。

产品第一版也没什么技术含量，理赔系统、审批流程全是授权第三方的，只有定价分析是自己的。

最难的是价格谈判。竞争对手宣称服务免费，因为在药费里赚钱；AJ 的报价单上却明晃晃写着 15 万美元管理费。对面是零。怎么赢？

他的商业计划书写着：运营效率必须比三家 Fortune 15 公司高 70% 。对手采购价 100 美元的药他可能要花 110 美元，但净成本可以更低。

产品市场契合的那一刻，是什么感觉？

创业第二年年底，一家财富 500 强公司直接打来电话，说看到了他们发的帖子，想合作。那一刻他才知道，成了 。

当时公司收入大约 1000 到 1200 万美元年经常性收入。放在别的行业早就庆祝了，但在医疗圈，跟巨人打仗，这不算什么。

有意思的是，最早的客户是工会和公共部门——因为它们预算固定，对成本最敏感。

大公司成本涨 5% 就直接付了，工会却要精打细算这份福利能撑多久。

客户口碑是唯一的营销

前两年营销支出是零，不赞助、不参展、不投广告。逻辑是：把服务做到极致，客户自己会替你说话 。

具体怎么做？建一个自建的国内呼叫中心，放弃考核通话时长，客服可以跟客户聊 10 分钟，目标是 97% 以上一次通话解决问题。

传统保险的客服根本回答不了为什么这个药是这个价，因为连他们自己都看不懂 600 种价格。JudI 没有秘密，什么都答得上来。

然后是笨功夫：每年上门给每个客户做年度回顾。AJ 和同事开着租的车跑遍宾州、马里兰、特拉华。

到第 78 次的时候，你只想赶个早班飞机回来。

但即便公司如今服务数百个客户、上千名员工，他本人仍然亲自管理两个最早的老客户账号，因为这能拿到最直接、最真实的反馈。

现在公司更系统了：每年做客户满意度调查，问卷里直接问两件事——能不能把你用作推荐客户？愿不愿意一起上行业会议panel？

大公司员工往往不敢开口，但总有人愿意，主动去找到这些人。

招人只看一样东西：信不信这件事

前 40 名员工 AJ 全程参与面试。四年下来员工留存率约 90%，他归功于一条：招真正相信使命的人。

面试里怎么测？不主动问。

等你把话题铺开，看候选人会不会自己提起使命，会不会讲一个自己或家人在医疗系统里吃过的苦头。

主动说了，还讲了亲身经历，大概率就是对的 。

他还借用了奥巴马的说法来分级：D 级员工看到问题不吭声；C 级员工报告问题；B 级员工带着方案来；

A 级员工直接把问题修好了，你甚至不知道出过问题 。

找人靠一度人脉。他找实施负责人时，问遍熟人你共事过最好的实施人员是谁，三个人说了同一个名字——Karen Durker。

她当时并不资深，还嫌公司太小不想来，最后被丈夫劝了才加入，如今带着上百人的团队。

给创始人的最后一句忠告

别沉迷于让公司显得光鲜的东西——网站设计、标志用哪个蓝色、披萨星期五。

把创业当成你这辈子能拿到的最后一笔钱来花，包括时间，因为时间买不到、存不了、也换不回来。

他的原话：我们要像这是房间里最后一点氧气那样花钱。

本集带走

• 医疗行业没有捷径，只能从小客户一步步爬，每一步都是下一个客户的敲门砖
• 靠不透明赚钱的行业里，透明本身就是最强的竞争武器
• 零营销预算的策略是：把钱全砸进服务，让客户成为你的品牌大使
• 招 A 级玩家的秘诀是找真信使命的人——不问，等他们自己讲出亲身经历
• 把创业资金当成最后一笔钱来花，砍掉一切只为好看存在的开销

雇主团体越小，经纪人通常越不干净。
The smaller the employer group, usually the shadier the broker.
—— AJ Loiacono · [14:06]

我们就是不干这些。我的想法是，让我们把钱花在确保我们以最高水平的服务运营上。然后我们的客户会变成我们的品牌管理者，变成我们最好的品牌大使。
We just wouldn’t do it. And my thought was let’s spend the money to make sure we operate at the highest level of service. And then our customers will become our brand managers. They will become our best brand ambassadors.
—— AJ Loiacono · [34:37]

而我会说，你必须把你的初创公司当作这是你这辈子唯一能看到的一笔钱来对待，每一笔开支都是，包括你的时间，因为我常这么说，时间是我们最宝贵的资产。我买不到它，存不住它，也换不回来。
And I’m like, you have to treat your startup like this is the only money you’re ever gonna see in your life, and that every single expense, including your time, because and I say this time is our most valuable asset. I can’t buy it, I can’t store it, can’t replace it.
—— AJ Loiacono · [53:23]