跨国深谈← 返回←Zynga创始人的产品哲学:复制已验证、加一点更好、赌一点全新

Zynga创始人的产品哲学:复制已验证、加一点更好、赌一点全新

关联

人物 Mark Pincus · Lenny

公司 Zynga

概念 已验证、更好、全新 · 产品市场契合 · 留存 · 分发 · 智能体 · 社交网络 · 微管理

来源 Lenny’s Podcast

如果你的直觉 95% 是对的,那你的想法 75% 都是错的——这是 Mark Pincus 给产品人的当头一棒。说这话的人是 Zynga 的创始人,做过扑克、做过《开心农场》,做过十几个用户上亿的消费产品。

这一集 Lenny 的播客里,他带着即将出版的新书《Life at the Speed of Play》来聊产品哲学。整场对话你可以听到四块内容:他最核心的「已验证、更好、全新」产品框架,以及为什么把雄心降到 1000 英尺高度反而能做出大生意;怎么判断你的想法只是个 B+ 并及时止损,把 AI 当成测试机器来用;为什么今天的社交产品全是空热量,而下一个金矿藏在智能体时代;以及他作为五个孩子的父亲,在 AI 时代怎么教孩子批判性思维。

先搞懂什么是「已验证、更好、全新」

这个框架脱胎于 Zynga 早期的产品管理实践。Mark 说,他在 Zynga 创立之初就确立了一个基本哲学:我们每个人直觉里那些人类层面的本能几乎总是对的,但我们基于直觉之上堆砌的具体想法,通常是错的 。他的经验法则是:你的直觉 95% 的时候是对的,但你的想法 75% 的时候是错的 。

既然如此,框架的意义就是把你的直觉和想法隔离开来,围绕直觉狠狠地试错。他举了个反例:大名鼎鼎的游戏设计教父席德·梅尔(Sid Meiers)曾做过一款社交版《文明》,但游戏上线十分钟后,Zynga 的产品经理们就断定它出生即死亡——因为他的新用户引导(FTUE)做得太糟糕了,点击太多,根本没人能熬到看到他优秀的游戏设计 。连最顶级的设计师都会在「已验证」这件事上栽跟头,就因为他没有完美复制当时 Facebook 平台上已被验证的最佳用户引导做法,他的创新根本没机会被任何人看见 。

【背景】FTUE 指的是 First Time User Experience,即用户第一次打开产品时的引导体验流程。如果这个流程太繁琐,用户在体验到核心功能前就会流失。

所以框架的第一步「已验证」,就是要求你先把那些别人已经做对的、不打算创新的部分,完美地、合法地复制过来。想做一个 AI 相机?先把图标、操作方式做到 Apple 或 Snapchat 那样世界顶级的水平,别一上来就想创新相机本身 。

第二步「更好」,要求更苛刻。Mark 强调,「更好」不是你觉得更好,而是该产品十个现有的重度用户里有十个都会说「太棒了,我就要这个」 。比如他们的游戏《Words With Friends》,核心就是 Scrabble(一种拼字游戏),但在移动端的精致打磨就是那个让十个人都说好的「更好」 。

第三步「全新」,才是你真正想创新的、那个能吸引人来尝试的「盒子背面」的点子。比如《Words With Friends》的全新点子就是社交——连接你的 Facebook 图谱 。

但关键是,你要一开始就预设这个「全新」的点子大概率会失败,如果失败了就赶紧换下一个去试 。Lenny 听完总结道,这就像一台时光机,如果你能把别人验证过的东西做对,你就有机会比大公司领先一年甚至更多 。但创始人常犯的错,是拿一个 90 年代流行过的游戏来充当「已验证」,完全忽略了平台和受众已经变了 。

为什么必须克服「复制羞耻症」

这个框架里透着一股浓浓的「复制」味,很多产品人会觉得这很没面子。Mark 坦言这就像一种「道德套利」:你当创始人是因为你想做创新者,学校也教你复制就是作弊 。

但他给出的解法很直接:如果你真的有雄心壮志,就烧掉你的简历 。别去追求同行的掌声,你的雄心应该定义在消费者的眼中 。如果你只是把印第安纳州护士(他的《开心农场》受众)喜欢的东西拿过来,做得再好那么一英寸,她就会爱你,谁在乎这是不是复制呢?

他甚至拿 Craig Newmark 做 Craigslist(分类广告网站)举例。Craigslist 花了两年时间才给列表加上照片,因为 Craig 深知用户对每天依赖的产品有强烈的拥有感,哪怕是为了更好而改动,用户也会因为改变了原有的模式识别而愤怒 。这才是世界级的产品制造者。

Mark 还给出了两条截然不同的创业路径:一条是 Rovio 的「野猫式钻探」,他们在做出《愤怒的小鸟》前盲试了 45 款完全不同的游戏,纯靠碰运气 ;另一条是 OMGPOP 的路子,他们在绝境中放弃了完全创新,选择完美复制 Zynga 的《Words With Friends》回合制系统,做出了爆款《你画我猜》,在应用商店霸榜 60 天 。概率上,后者的胜算大得多。

雄心勃勃的反面,是极度谦逊的起点

说完了为什么要走已验证的路,接下来是他对自己惨痛教训的复盘。Mark 发现了一个悖论:你越有雄心,就越应该谦逊地从极小的地方开始 。他在做 Tribe(一家早期的社交网络)时,看到了巨大的市场机会,试图什么都做,结果因为太雄心勃勃而失败 。

被 Tribe 的失败狠狠折服后,41 岁的他再次创业做 Zynga,选择了一个小得让人尴尬的起点——做了一个扑克游戏 。别人觉得他多次成功却做这么小的东西很没尊严,但他把雄心从十万英尺降到了 1000 英尺,这反而成了 Zynga 成功的关键 。

因为大公司(比如 Meta)有收入压力,只能做几十亿美金的生意,而初创公司的优势恰恰是可以去追求那些不成器的脆弱线索 。他甚至用 ChatGPT 举例,说 Facebook 最初也只是个用来查看哈佛男女生的小应用 。

这带出了他的另一句狠话:在希望扼杀你之前,扼杀希望 。希望是没有根据的信心,而最好的产品制造者是在收集奖金,而不是在赌博 。

如果你在问你的产品是不是 A 级,那它就不是 A 级,因为你充满了希望 。真正的 A 级产品,你会在各方面都感受到像「瓶中闪电」一样强烈的信号 。

更反直觉的是,他认为今天 AI 成了一种危险的工具,因为它让我们能在三个月而不是三年内做出一个产品 。我们本该用 AI 做一台测试机器、一台失败机器,一天测 100 个想法,但大多数人却用 AI 去精心打磨一个错误的产品 。他建议:在确定它是对的产品之前,先以错误的方式构建它 。

社交产品的死穴:失去了肾上腺素

工具变了,人怎么办?这正是下一个话题:在 AI 时代,社交产品该往哪里走?

Mark 认为现在社交领域最大的机会,在于重拾「肾上腺素」。他观察到一个有趣的现象:当人们卸载 Facebook 和 Instagram 时,他们的净推荐值(NPS,一种衡量用户满意度的指标)会从正 35 狂跌到负 35,感觉就像戒烟一样自豪 。这意味着现在的社交网络已经变成了「空热量」,大家都在刷,但觉得没意思、错过了派对也不可惜 。

他抛出了一个彩蛋式的洞察:今天我们都泡在各自的 Claude 或 GPT 里,但这就像社交网络出现之前的安静、孤独的互联网,没有「鸡尾酒会」。如果你想在智能体时代重塑社交,就要想办法把这场孤独的派对变得喧闹、有社交生产力 。

更具体地说,未来的智能体可能成为协调我们社交关系的中间人 。比如一个全天候的智能体旅行代理,它不仅帮你订票,还能在航班出状况时主动帮你改签。这种服务过去没有,因为人工旅行代理赚不到钱,但 AI 让它的边际成本趋近于零 。

Mark 对当前分发(获取用户的渠道)的困境很清醒:AI 还不是一个新平台,我们仍然处于移动互联网的尾声 。去年应用商店发布了四万款新游戏,没有一款成为持续霸榜的爆款 。这种分发断裂让消费级应用几乎变得不可投资,所以他建议创业者转向专业消费者或企业级,去服务那些愿意 upfront 付费的超级用户 。

管理就是把每个员工变成 CEO

格局聊完了,这一集也少不了非常接地气的管理和带人哲学。Mark 自称不喜欢管理,「你管理人员的每一天都是工作的一天」。

他得出的终极原则是:所有的管理,就是如何让人们在你不在场的时候做正确的事 。方法就是——让每个人成为真正的 CEO 。

这意味着给他们一个山头去攻占,给他们预算和自由度,他们就不必再带着问题回来找你。他特别喜欢提拔那种「专家证人型」的人:有点自以为是、觉得自己什么都懂、被证明是对的有强烈渴望的人 。

还有一条看似反常识的建议:尽可能久地进行微管理 。Zynga 有 50 名员工时,他会开两个小时的站会,拿着电子表格逐个核对每个人昨天做了什么、今天要做什么 。

他认为最好的产品 CEO 应该是最贴近底层的人——直接处理像素级的 UX 细节。他甚至引用 Bezos(他称之为亚马逊的 Andy Jassy 的前老板)的理念:CEO 最重要的工作就是做正确的决定,经营方向的正确比完美的执行力更重要 。

怎么在 AI 时代当好父母

工作之外,Mark 最后把话题落在了育儿上。作为五个孩子的父亲(其中还有特殊需求的孩子),他最大的感受是:我们正处于这 100 年大规模生产教育周期的尾声 。学校还在试图把孩子塞进知识工作者的模子,而 Mark 清楚地知道「那个游戏已经结束了」。

他不在乎女儿能不能考上好大学,他在乎的是她们能否发展批判性思维 。他会教她们看透事物的「元」逻辑:当老师或成年人试图说服你时,试着去理解他们的议程和生活经历是什么 。他甚至会让多动症和阅读障碍的女儿去创办自己的品牌,教她们:不要做受害者,世界不是发生在你身上的,它是围绕着你发生的 。

本集带走

最后收个尾,这一集值得带走的是三句话。第一,如果你真的想做爆款,先烧掉你的简历,放下创新的虚荣心。

把别人已经做对的「已验证」的东西完美地抄过来,在细节上做到让重度用户尖叫的「更好」,最后再投入地赌一个大概率会失败的「全新」点子。第二,把雄心降到 1000 英尺的谦逊高度,别去造大船,去开快艇。

在希望扼杀你之前扼杀希望,别拿 AI 去精心打磨一个错误的产品,把它当成一天测 100 个想法的失败机器。第三,别被行业里大谈的「平台更迭」骗了,我们现在依旧深陷在移动端流量的泥潭里。与其去卷空热量的社交网络,不如去挖掘那些藏在 AI 智能体里的新可能,去找到下一个能让我们再次感到肾上腺素飙升的鸡尾酒会。

你的直觉 95% 的时候是对的,但你的想法 75% 的时候是错的,或者充其量只有 25% 的时候是对的。
Your instincts are right 95% of the time, your ideas are wrong 75% or at best right 25% of the time.
—— Mark Pincus · [04:45]

游戏发布 10 分钟后,Zynga 的产品经理们就群发邮件分享了他们的分析,他们说这游戏一出世就死了,因为他的 FTUE,他的首次用户体验,点击次数太多且太糟糕,以至于没人能看到他出色的游戏设计。
And 10 minutes after the game came out, the Zynga PMs emailed around their analysis and they said it’s dead on arrival because his FTUE, his first time user experience was so many clicks and so bad that no one was ever going to see his great game design.
—— Mark Pincus · [05:40]

「更好」通常是非常小的增量和创新,而且「更好」是那种该产品的 10 个现有用户中有 10 个都会说,“太他妈好了”的东西。
Better is usually very small increments and innovations and better is something that 10 out of 10 of the existing users of that product would say, “Fuck yeah.”
—— Mark Pincus · [08:36]

但是如果你拿走了她喜欢的东西,并且你把它做得稍微好一点,她可能会更喜欢那个,而不是你向她展示她从未见过的东西、而且她醒来时并不知道自己想要的东西。
But if you took something that she loves and you make it one inch better, she might love that more than if you showed her something she’s never seen before and didn’t wake up knowing that she wanted.
—— Mark Pincus · [17:06]

我想说这里有很多悖论,其中一个我必须一遍又一遍学习的教训是,如果我们一开始太雄心勃勃,对我们要构建的产品愿景太远大,那我们很可能会错过产品市场契合度,因为我们不会从一个足够微小、足够谦逊的地方开始,因为这可能……通常这些产品的起点都小得让人尴尬。
I would say there’s so many paradoxes in this and one that I’ve had to learn over and over again is if we’re too ambitious at the outset and too ambitious and visionary about the product we want to build, then we will probably miss product market fit because we won’t start at a small enough, humble enough place because it might … Usually the starting point for these products is embarrassingly small.
—— Mark Pincus · [24:16]

我认为 AI 更多被用来在三个月内构建一个想法,而不是一天内构建 100 个想法。
I think AI is being used more to build one idea in three months than a hundred ideas in a day.
—— Mark Pincus · [36:17]

我喜欢说我们应该在知道它是正确的产品之前完全错误地构建它。
I like to say we should build it completely wrong before we know it’s the right product.
—— Mark Pincus · [36:27]

今天我们都挂在我们的 Claude 上,挂在我们的 GPT 上,但没有鸡尾酒会。
Today we’re all hanging out on our Claude on our GPT, but there’s no cocktail party.
—— Mark Pincus · [56:32]

如果你在问你的产品是否是 A,那它就不是 A,而你充满了希望。
If you’re asking whether or not your product is an A, it’s not an A and you’re full of hope.
—— Mark Pincus · [58:09]

当你拥有了瓶中闪电,当你拥有真正的信号时,一切都行得通。
When you have lightning in a bottle, when you have true signal, everything works.
—— Mark Pincus · [58:32]

所有的管理只是我们如何让人们在我们不在场的时候做正确的事情?
All of management is just how do we get people to do the right thing when we are not in the room?
—— Mark Pincus · [76:37]

即使你没有很好地经营这艘船或工厂,我宁愿你选择了正确的产品、正确的战略,而不是你非凡的执行力,或者鼓舞人心或管理。
Even if you don’t operate the ship or the factory that well, I’d rather that you picked the right product, the right strategy than your phenomenal execution, or inspiring people or managing.
—— Mark Pincus · [85:26]

世界不是发生在你身上的,它是围绕着你发生的。
The world doesn’t happen to you, it’s happening around you.
—— Mark Pincus · [94:09]